百家媒体“抖”来直播带货，集体出圈背后的商业化“转型计”

4月30日晚6点，抖音直播间内，武汉广播电视台2位主持人边吃边献唱一曲魔性汉味版《嘬鸭脖》，让看播用户感慨，一本正经的媒体人居然有这么“皮”的一面！同时，陈铭作为嘉宾连麦，为湖北神农架蜂蜜打call，献出抖音直播首秀。作为明星产品，武汉鸭脖也引发用户纷纷翻牌下单。这些都是抖音发起的百家媒体直播带货的“名场面”。

武汉广播电视台连线陈铭4月27日-5月30日，抖音携手新华网、央视网、环球网等近200家媒体参与“援鄂复苏计划—百家媒体直播带货”，推广湖北地区的特产好物，这波媒体强助攻，拉起助力湖北的满格能量条，截至5月12日，百家媒体共发起123场直播。

从冷却到回暖，湖北地区一直牵动着全国媒体关注的目光。本次，抖音集结迄今业内最具规模的媒体矩阵，通过多轮次、多样式的带货直播，助力广大湖北商家快速回血，还激发出直播热潮下的媒体新潜力，开启了媒体带货转型的新思路。

紧随媒体“直播热”，融入带货新元素

长期以来，各大媒体以短视频平台作为重要发声地，为用户打开关注时事动态、看见社会万象的窗口。特殊时期所引发的直播热，更促使媒体+直播的快速融合。

抖音联合巨量引擎发布《2020抖音直播数据图谱》数据显示，在全民宅家的2月份，抖音公共媒体与机构类直播用户观看次数达1.59亿，平均每场看播用户是整体直播均值的2.6倍，媒体类主播数双月增长超14倍。

在抖音，媒体直播已经产生了一大批忠实用户，这是在风口上“再进一步”的好时机。特殊时期，直播带货成为提高商业免疫力、打开互联网营销新局面的代名词。本次，抖音注意到媒体直播的用户高粘性，以及媒体与此项目的公益属性相契合，首创式发起百家媒体直播带货活动。抖音直播官方统一提供货源，将来自200+湖北企业的好物直接分发向各大媒体直播间，降低了媒体进行直播带货尝试的门槛，全方位调动媒体参与积极性。不仅在复苏关键期为湖北带来公益助力，而且以庞大的媒体样本、热烈的直播反响，印证着媒体转型直播带货这条商业化路径的可行性，提升了主流媒体的商业价值。

多维出击，破题媒体直播带货转型

为了助力媒体实现首播告捷的转型收效，抖音以多触点的思路突破，直击媒体带货转型之路上的痛点。

媒体试水直播带货，优势与阻碍并存。一方面，媒体公信力能为货品及品牌背书；另一方面，众多用户对于媒体的印象停留在信息服务，而非消费服务上，这成为直播带货的转型屏障。如何打破用户固有认知，让媒体直播成为用户认可的种草渠道？不仅要以用户覆盖拓宽认知广度，还要以优质内容强化认知深度，这需要多触点的营销策略创新。

媒体类别全覆盖，平台资源强助推

为覆盖各区域、各圈层用户，抖音选取多样式媒体合作伙伴，牵手农民日报、央视网、人民日报数字传媒、CCTV-17农业农村频道等央媒，在全国范围内提升活动认知度；联动北京日报、江苏新闻广播、齐鲁晚报等地方媒体，提升区域用户渗透力，其中，湖北日报、湖北之声等20+湖北当地媒体的加入，更是有针对性地帮助湖北企业清库存，同时扩大湖北媒体的用户影响力，助力湖北媒体抢占带货转型先机；还集结多个新媒体平台，提升年轻用户影响力。在规模空前的媒体矩阵之中，“广而精”地覆盖全民用户。

湖北日报直播间（左）湖北之声主播花木兰造型互动（右）

此外，抖音还进行流量补贴，以及定向push、发现页banner、直播广场曝光位等资源助推，并以多样式传播物料促进活动曝光，进一步汇集活动流量，抬升用户对于本次媒体带货事件的关注度。

融入“抖”式创意，制造内容亮点

特殊时期，抖音直播成为用户填补线下娱乐空白的广泛选择，云游博物馆、云赏花、云健身、云科考等多样化直播内容，让抖音用户的看播口味不断“刁钻”，即使观看带货类直播，也希望满足在娱乐中种草的复合需求。

本次，各大媒体不仅花式牵手援鄂工作人员，让用户沉浸式走入公益情感氛围，还以趣味横生的创意内容，为看播用户解锁种草新乐趣。

钱江晚报直播间（左）泉州晚报社直播间（右）

钱江晚报邀请赴鄂抗疫记者王坚颖前来直播间，公益连麦当地志愿者农户；在泉州晚报社直播中，泉州市首批援鄂医疗队队员谢姊潼与用户暖心互动；齐鲁晚报直播间内的援鄂故事，吸引一家山东本地企业下单68份湖北特产，献出公益力量；江苏最美“鸡腿护士”李如芝坐镇江苏广电荔枝新闻直播间，现场试吃洪湖小龙虾，展现公益“助攻范儿”。

FM93浙江交通之声直播间（左）成都日报锦观直播间（右）

“FM93浙江交通之声”的两位电台主持人“化身”许仙和白娘子，以创意反串推广周黑鸭和伦晚橙；四川知名主持人“眼哥”现身成都日报锦观直播间，以诙谐有梗的风格种草湖北好物、推广湖北文化；江苏新闻广播接连启动两场直播带货，新闻夜分享主持人马骊雪豪以“吃货”人设亮相，引发下单用户评论“马骊别吃了，我买我买。”

通过巧妙融入抖音风格的内容创意，媒体直播带货展现出强大的内容可塑性，为用户刷新看播体验的同时，让媒体带货有趣、有料的内容特点深入人心。

集结跨界主播，提升直播品质

特殊时期，多方角色跨界带货成为新趋势。在抖音打造的“宅家云逛街”、“市长带你看湖北”等带货事件中，主播可以是柜哥柜姐、实体店主，也可以是政府官员、跨界明星。“带货不再是达人专利”的当前，主播新阵容也成为影响直播品质的重要元素。

楚天音乐广播主播古装旗袍穿越古今一场环球网“环球共楚声”直播，让用户看到了主播团队的多元化。恩施市副市长徐贵尧、北京电视台知名主持人春妮、人气明星王耀庆、贾冰、李一桐、牛萌萌同台互动，令用户感慨：这阵容也是“媒”谁了！楚天音乐广播直播间内，七大明星主播电波兄妹接力上演变装秀，被看播用户称赞“仿佛置身春晚现场”，热烈互动氛围中，襄阳无铅溏心松花皮蛋、香菇牛肉酱等产品分分钟卖出上百份。

重庆日报集团上游新闻直播间（左）厦门晚报社直播间（中）江苏新闻广播直播间（右）

在重庆日报集团上游新闻直播间内，人气新闻女主播李婉姣、邓瑶创意化身”吃播”，推广一众荆楚美食；厦门晚报社副社长徐芳菲亲临直播间，诚邀广大网友“为湖北 ‘厦’一单”，引发上万粉丝关注；江苏新闻广播直播间内，黄石广播电视台主持人梁晶惊喜亮相，吸引新观众持续涌入。

凭借高影响力的主播入局，不仅为用户开启更丰富的看播可能，还让用户看到媒体独有的号召力，令媒体专属优势走进用户心中。

公益属性加持，走进用户内心

在援鄂医疗队陆续凯旋的3月份，抖音用户共计在直播评论区送出442万+次“武汉加油”，可见，抖音用户对于公益向内容有着强追随感，是公益项目的高质量受众群。将公益元素引入直播带货内容，能有效引燃用户购买热情。

同时，用户在观看公益性质带货直播时，不仅希望进行产品消费，也希望进行情感消费，通过公益内容，能有效提升看、播双方的情感连结。用户在看播、互动、种草的过程中，不断加深与媒体之间的理念认同，由此塑造出媒体的社会责任感，深层提升用户对于媒体带货模式的认可度。

本次，抖音“援鄂复苏计划”不仅助力湖北好物走出去，开启湖北商业回暖的新引擎，更首创百家媒体带货新模式，整合抖音平台的直播能力与资源优势，凭借紧随趋势、洞察痛点的营销思路，促进媒体与用户在新场景下的深度交流，实现了用户触达的广而精、提升了媒体带货的质与量。在直播日趋升温的当下，塑造出短视频时代的媒体新面貌，探索着媒体商业化转型的新可能。