三五互联收购网星梦工厂，腰部网红的春天来了？

　　作者 | 必有妖

　　来源 | 格隆汇创客

　　在投资市场，网红概念越来越像一团酵母，靠近的企业都能用极少的收购资金，发酵出十倍甚至百倍的注意力，造出一个又一个市值神话。

　　“战略转型”的星期六(26.780, -0.14, -0.52%)先后于2017年、2018年投资微念科技(李子柒所属公司)和遥望网络(头部MCN公司)，乘上了网红概念的东风，从2019年12月13日至今，获得了16次交易日涨停，市值从50多亿上涨到近200亿。

　　三五互联只是披露了拟以换股及现金支付的方式购买上海婉锐100%股权的消息，市场就给这家连年亏损的公司送出了连续八天涨停板的见面礼，2月12日又再度涨停，而该审议实际上在2月13日才通过。

　　据国盛证券数据，2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破 1000 亿。同年，淘宝直播喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。假设2021年淘宝直播带动GMV达到5000亿元，通常MCN平台在淘宝的分成比例是10%，也就是说，在淘宝直播这一个平台上，MCN就有500亿元的市场空间。

　　网红经济以及作为其载体的MCN机构，拥有这么强的吸金能力，让人乍舌之余不禁发问，这个产业，到底是一个巨大的泡沫，还是一座初见天日的金矿?

　　

规模催生的产业形态

 

　　MCN(Multi-Channel Network)指的是一类平台型企业，能够批量孵化网红、培养网红，拥有生产内容、对接平台以及品牌方的能力。

　　国内的MCN机构很多时候是类似于明星工作室一样的存在，因为某一位网红的粉丝量足够大，能够养活背后一整套运营和商务团队，有的直接介入电商环节售卖产品，如张大奕旗舰店、李子柒旗舰店，也有的索性用经过市场验证的方法论孵化其他网红。

　　也有脱胎于内容生产商的MCN机构，如网星梦工厂是由公关公司转型而来，遥望网络过去曾是游戏公司，原本拥有较强的内容策划和渠道覆盖能力，转而孵化网红，将渠道能力变成可视化的粉丝量，再将粉丝量转变为可视化的收入。

　　可以说MCN机构的发展，背后是规模化商业运作和风险分散的考量。

　　网红一哥李佳琦在全网有超过4000万粉丝，但背后是300多人的美ONE团队协助完成其策划、运营、选品和商务等工作，假如美ONE孵化出第二个李佳琦，相当一部分工作量可以由现有人力覆盖，自然不需要再来一个300人的团队。

　　网星梦工厂孵化了700多个腰部网红，仅靠100多名核心员工就能支撑日常运转，规模带来的边际成本下降可见一斑。

　　更重要的考量是风险分散。MC天佑、陈一发的前车之鉴让整个行业始终对单个网红的生命力持保留态度，随着早期涌现的风控意识弱的顶流逐个被淘汰，市场遵循进化论的发展规律，留下了那些有所不为的网红们，但下一波风险将以何种形式给市场以教训，站在当下，很难看清楚。

　　因此，MCN们进化成了能够低于风险的形态，或以庞大团队和财力确保单个头部网红不越界，或以量取胜培养多个腰部网红，实现机构整体的生命延续。偶然挖掘一个网红不算核心资产，可复制的才能算是核心资产。

　　MCN们将不同类型、不同领域的网红们组合起来降低风险，将所有权卖给基金，基金转手卖给上市公司。传统行业的上市公司收购MCN平台，业务上的提升有多少暂时还看不出来，但网红加变现的想象空间，让资本市场愿意为其市值添上一个零，皆大欢喜。

　　资本市场对MCN的热捧，让人不禁想起2008年美国的房地产次贷热潮，无论是银行还是房利美房地美，做的都是风险的对冲和转嫁。

　　

腰部网红的春天

 

　　据网星梦工厂官网的公开资料显示，其旗下多为微博粉丝量介于20万至100万之间的网红，为了区别于动辄粉丝上千万和上亿带货量的头部粉丝，我们通常称这类网红为“腰部”网红。

　　在2016年之前，网红算是一个新事物，也没有形成带货变现的商业闭环，人们目力所及就是市场上最头部的十几个网红。

　　但随着市场的发展，消费者的注意力逐渐分散，行业长尾效应开始显现，腰部网红的春天来了。

　　腰部网红的微博粉丝量通常不足100万，带货能力也只以十万为单位计数，但因为专注于垂直领域，形成了自己的固定粉丝群，转化率和复购率都不可小觑。

　　如吴桂君的诗文所说，始于颜值，敬于才华，合于性格，久于善良，终于人品，网红与粉丝的互动也要分成这么几个层次.

　　颜值是最低层次的要求，特别美却没有别的长处的网红很难长久吸引用户，美则美矣，毫无灵魂，才华才是折服粉丝的利器。但空有才华也不行，还需要让人觉得“三观正”、“有共鸣”，这就是性格、善良和人品的作用。

　　疫情期间，因为疫情新情况吸引了巨大的注意力，上海市医疗专家组组长张文宏，因为一句“一线岗位全换上党员，没有讨价还价”而红遍朋友圈，就是因“注意力 + 价值观”而走红的生动写照。

　　所以近年来市场上涌现出一些网红届的“清流”，这些人未曾展现过才华，甚至从未露过脸，却坐拥几千万粉丝。性格和三观才是网红长红的利器，而与粉丝的“契合”形成的信任，则是转化率和复购率的来源。

　　分解了互动，就不难明白为什么网红无法一家垄断了。因为消费者的审美、性格、价值观五花八门，如果一个人的容貌、性格、价值观符合所有人的口味，那他一定是平庸的、毫无特色的人，因为只有这样，才可能不冒犯任何一类人，这样的人自然也成不了网红。

　　且不说小众的，市面上有多少种审美、性格和价值观，就意味着网红可以有多少个细分市场，而这些细分市场大多不重合。所以，贩卖人设的网红市场将会拥有很长的长尾，即使市场发展到成熟阶段，集中度仍然有限，这也意味着专职培育腰部网红的机构将享有相当一段时间的红利期。

　　

网红机构营业规模分布，图源：国盛证券腰部网红的春天，也给腰部消费品牌带来了机会，原本洗发水品牌人们只知道宝洁、联合利华的那几款，现在不只是海外品牌Christophe、Morocanoil受到欢迎，一些本土小众品牌也开始受关注，连榴莲味洗发水这种让人费解的产品也不乏用户。

 

　　比起押宝头部粉丝的MCN公司，目前看来，以量取胜的网星梦工厂经营稳定性更高。据三五互联披露的重组预案，上海婉锐(与网星梦工厂为同一实际控制人)有700余个网红700，在各平台聚集粉丝超过5亿。即使粉丝有所重叠，这个数据依然颇有些惊人。

　　

成也注意力，败也注意力

 

　　网红经济变现无非有两种途径，一是电商变现，二是内容变现，无论哪种变现途径，前提都是注意力。

　　注意力不等于流量，流量包括了所有路过而不留下的用户，而注意力则只包含了那些驻足留下的用户。

　　我们可以用消费者与之互动所耗费的时间来量化地看注意力。每个人每天都只有24个小时，刨去上班睡觉吃饭，现在全球网民平均上网时间是6小时一天，再增长的空间已经很有限。

　　网红经济之所以获得资本的热捧，最重要的原因就是这个行业吸引了大量的注意力且成功将其变现。李佳琦5小时卖出1.5万只口红，带货女王薇娅最高销售额两小时2.67亿，一场直播赚一套房，在全国经济年增速只有个位数的当下，网红圈里的财富积累简直是乘上了火箭。

　　然而，成也注意力，败也注意力。很快流入的注意力也会很快流出，只有不断地与消费者增进互动，才能将注意力留住。所以，即使是行业里最知名的网红平均每天也要上播4小时，按时出品短视频，一年365天按时上岗，否则消费者的注意力很快会被其他网红吸引过去。

　　注意力从不为谁驻足，网红的世界，胜者收益很高，边际成本却也一样很高，这是一个不存在“睡后收入”的行业。

　　无论粉丝量多寡，头部网红和腰部网红们一刻不停地刷着屏。

　　因为，谁也不知道，下一阵东风，会在何时，以何种方式出现。