对话小天鹅、追觅：品牌商家如何挖掘快手电商的增量价值？

电商早已走进存量时代,在竞争愈发激烈的环境下,如何还能挖掘新增量市场,抓住消费市场的变化趋势机会,是品牌不断探索的突破点。

近期,刀法研究所发起《存量时代,不可忽视的增量来源》线上公开日直播论坛,由其创始人兼CEO刀姐邀请快手电商大促运营负责人谭帅、小天鹅品牌快手渠道内容营销负责人陈斌、追觅新媒体电商负责人张敏丽,共同探讨品牌在快手上的增量价值。

据了解,今年双11期间,消电行业内国民品牌小天鹅、新锐品牌追觅在快手实现逆风增长,在年末营销节点实现生意爆发。小天鹅双11期间销售额同比去年增长了200%,而追觅在快手双11期间达成1.5亿GMV,并取得了生活家电类目销售额TOP 1的成绩。老品牌实现数字营销新生,新品牌实现生意规模再扩张,快手已然成为众多品牌点亮增量的重要渠道。

“大牌大补”货架场+内容场,收获品牌长久增益

在今年双11大促中,快手电商吸引了近1亿消费者和超过100万的商家及达人参与,全周期的订单量增长近50%。期间,品牌商家最先感受到快手平台的增长势能。“今年的大促周期拉得非常长,整体上传统电商的爆发力没有很强,我们今年的核心增量来自于快手。”张敏丽表示。

今年双11,快手电商围绕“大牌大补”,主打“低价好物”。谭帅解释道,低价的本质是性价比,而非不合理的低价。“大牌大补”是“把用户最需要的做扎实,把用户没有那么需要的做减法,整体从需求出发提供高性价比的解决方案”。

此外,作为商场货架场内的固定频道,“大牌大补”为品牌商家搭建起货架场的高曝光平台,和快手电商的内容场打通联动。“把内容场的优势和货架场的长销结合在一起,帮助品牌商家实现全域的销量爆发,让更多大众消费者了解品牌,以及购买品牌的商品。”谭帅表示。

对于“大牌大补”频道,陈斌认为,其对品牌的增益价值并不止于此。陈斌表示,在这一高成交率的场域内,相较于客单更低、更易冲规模的产品,小天鹅则坚定优选了品牌核心结构品及创新新品。这些产品能够长续积累品牌势能,从广度、高度及宽度三方面形成有壁垒的品牌价值立方体。

在“大牌大补”这一高增长的渠道下,追觅选择的策略则是“利用平台补贴,让高价格段的产品成为品牌的第二增长曲线”。张敏丽解释道,结合平台频道背书,让用户能真正买到实惠、质量好的产品,让平时价位高但品质好的品释放爆发力。

全域经营+川流平台政策 打造扎实品牌阵地

在快手的布局上,新、老品牌不约而同地锚定了全域长效经营的方向,在达播场与自播场进行双向发展、双重发力。

对于达播与自播的发展定位,张敏丽表示:“达播一定是做增量GMV的点,而我们整个自播团队是以ROI,以整体的利润、盈利为导向。”因此在大促期间,追觅在达播场上的投入比例能达到60%-70%。

“核心是在大促期间达人的爆发力会比较强。我们跟达人合作,第一是头部全覆盖;第二是垂类深耕。”张敏丽进一步解释,头部达人拥有自己的粉丝属性,最终能够把达人的粉丝转为品牌的粉丝;垂类达播则能够通过前置种草,以高粘性私域实现高转化。

在达播场的布局上,小天鹅也强调了快手达人对高粘性粉丝的种草价值。陈斌认为,达人带货种草能够构建产品使用情境,并带动用户获得“解放家务痛点、解放双手”的情绪,由此通过情绪营销实现高效种草

在达播场实现广泛种草的基础上,自播场能够实现进一步品牌资产沉淀及转化。在双11期间,小天鹅着重加强了品牌自播的建设。“对于大家电来说,为什么大家会偏向线下,因为它能够给你已知的体感和可感知的功效。线上讲品的时候,我们今年也把可视化以及话术进行了优化,在直播间告诉用户确实洗得干净,确实能够解决大家日常的痛点。”

值得注意的是,结合快手电商的川流计划,品牌商家能够进一步打通达播与自播的流量,实现双向互利发展。

张敏丽表示:“通过川流计划,很多达播带来的流量当时没有收割掉,但是他们对你的品牌很有兴趣,我们在有自播团队的情况下又很好地承接了这波流量,这个时候会发现快手的人群有远远没有想到的潜力。”

对准用户需求,激活独特增量价值

对于品牌而言,快手所具备的独特平台价值来源自其差异化的平台用户属性。“快手用户结构和其他平台当然有重合的地方,也有很多其他平台想渗透也渗透不了的人群。”谭帅表示,快手能够帮助更多的品牌真正走进千家万户,触达更广大的消费人群。而要激活增量人群价值,品牌则需要精准对接用户需求,从需求出发,删繁就简,提供真正的高性价比解决方案。

在今年双11期间,追觅便针对快手用户定制了专属货盘。通过前期调研收集用户需求,追觅对双11货盘进行了“跨界结合”。“今年我们在洗地机的基础上增加了一个除螨仪,这个除螨仪就是我们前期在快手平台做洞察时发现的商业契机和用户需求。”张敏丽说道。在针对快手用户进行定制内容结合中,追觅的产品客单价也在提升,“最开始的想法是做1000多块钱的客单价,但最终成交的是2000多块的客单价”。

在货盘定制上,小天鹅也结合快手人群归因分析进行了货盘设置。陈斌分析道,不同于其他平台的用户,快手用户更偏爱集成一体的洗衣机,对产品的实用性需求更强。对此,小天鹅推出了洗衣扫拖一体的三合一产品,以产品形态创新解决用户痛点。

持续深耕快手生态的同时,品牌也不断拓展更多用户群体覆盖。“快手原本有一个更大的人群池子是品牌没有做到破圈触达的,如果我们做到更大的破圈的话,不管是对于整体的品牌人群资产而言,还是对这个渠道的增量而言,都是有一个长效性的价值。”张敏丽分析道。

除了追觅此前的目标人群——资深中产、精致妈妈、新锐白领,快手上的Z世代及小镇青年也成为追觅更多关注的新购买人群,“他们的购买周期更短,尤其是对新锐品牌抱着非常开放的态度。”张敏丽表示,“我们未来在快手的发展方向会更注重结合平台调性,针对这部分人群清晰化布局内容,注重对这部分人群的挖掘。”

对此,陈斌也表达了同样的观点:“年轻群体会有一个流转,以后可能会成为精致妈妈、新锐白领,甚至都市银发,这部分人群我们要在前端就抓住。”在快手的经营中,小天鹅持续坚持品牌心智透传,传递“全心全意小天鹅”的品牌理念,持续加强用户认知。在增强线上传播的同时,小天鹅也计划以线上流量赋能线下,带动门店活力,促成线上、线下销售一体化。

随着快手持续落地“好的生活,可以不贵”的理念,品牌在快手开拓生意增量也有了更清晰的方向。谭帅表示,品牌做增量离不开四个维度,一是低价好物,为消费者提供更多高性价比的商品;二是贴心服务,让消费者在购物过程中有好的感受;三是优质内容,提供生动、具体的展示过程,更加贴近消费者,引起消费者的情感共鸣;四是对用户需求的敏锐判断,从大众需求出发,理解用户的消费心理变化和消费需求变化,基于这种需求变化,去设计自己的产品。

谭帅透露,也会针对这四点,为品牌商家提供多样活动、政策扶持等助力。在2024年首个大促活动年货节中,快手将释放丰富的消费补贴、购物补贴及流量红利,助力品牌商家抓住2024年开年营销新机遇。