“小熊饼干摇成球”在抖音C位出道，斩获2020 IAI国际广告奖金奖

移动互联网时代从不缺少奇迹。2019年，一块饼干在抖音出道，以“摇一摇”举动引爆全民模仿风潮，带动全网3.8亿关注、销量暴涨。同时，凭借这一案例，“小熊饼干摇成球”成功斩获2020 IAI国际广告奖金奖，成为“小投放，大作为”的行业范本。

休闲零食品类市场竞争激烈，为什么明治小熊饼干能够借力抖音出道摇出上亿流量?一起看看“小熊饼干摇成球”金奖背后的故事。

1个简单的动作

“摇一摇”在抖音有“爆火”潜能

时光倒流回2013年，当时有豆瓣网友最早发现“小熊饼干摇成球”玩法，帖子引发豆瓣小组站内讨论，为此豆瓣还举办了“首届把小熊饼干摇成球大赛”活动，更有95后高中生称高考前用这种方式减压。然而高潮到此戛然而止便淹没在浩瀚的信息海洋里。那么问题来了，为什么2018年年底网友创作同样吃法的抖音短视频，却一炮而红?

原因在于抖音为明治小熊饼干火爆全网提供了创作土壤和社交氛围。具体表现为：其一，抖音上的年轻群体，追求个性、酷炫、好玩儿，愿意为“小熊饼干摇成球”故事买单，也乐于通过社交渠道进行分享;其次，抖音的产品形态，融合多种表达方式且门槛低易上手，为用户提供了发声渠道;最后，抖音选用的音乐和舞蹈极具传播性，短短几十秒能够抓住受众眼球，并完成信息传递。

借助抖音平台的生态优势，明治小熊饼干开创了一条“不务正业来有趣”的营销逻辑。它精准洞察用户的消费心理，创造了一个好玩的“方程式”。“小熊饼干摇成球”是结果而不是过程，不是每个人都可以摇出球，要看运气、技术、力度和时间。那么，“摇球成功”成为独特的社交货币，可以满足消费者的炫耀心理，同时“摇一摇”动作有着很好的传播印记，完成年轻人的心智抢占后，在抖音引来一波自发流量。

20位头部红人助阵

引爆站内“万人摇”视频裂变

从网友自发行为到全民共创，抖音头部达人的流量效应凸显。当“小熊饼干摇成球”玩法在抖音平台持续发酵时，东方快船公司作为明治小熊饼干在国内的代理，立即嗅出商机，发起抖音话题#小熊饼干摇成球，并联动20位抖音头部达人，从2019年1月-11月展现风格各异的“摇”法，打造爆款刷屏话题，吸引全民共创“饼干花式摇法” ，掀起万人摇的狂潮。

抖音头部达人拥有庞大的粉丝群体，具备快速、直接、深度互动的裂变扩散效应，让营销链路更短、营销效果更直接，助力明治小熊饼干的破圈层曝光，@暖男先生、@阿纯、@西木西木、@七阿姨、@叶公子、@小霸王等拥有千万粉丝的达人助阵，以剧情故事、音乐舞蹈、种草测评等形式示范了小熊饼干的玩法。其中，@叶公子短视频中以小熊饼干摇成球的吃法识破闺蜜与网友面基受伤的真相，彰显暖心的闺蜜友情;@小霸王视频中演绎了手持小熊饼干花式舞蹈，让活力涌出屏幕，带动粉丝一起参与挑战。

跟随达人的视频，网友们纷纷开脑洞，上演了“高手在民间”、“会火的零食不是拿来吃的”娱乐名场面，引发声量二次曝光。话题#小熊饼干摇成球 下原创视频，可以看到网友们围绕攻略、花式晒成果、开箱测评等产出内容。“挑战成功秘诀在于臂力和温度”、“两只手交替摇，不会累还能当锻炼”、“小熊饼干成球声音从清脆到浑浊”等内容，趣味、噱头十足。明治小熊饼干彻底火了，甚至连“我是一名保安，想吃小熊饼干，你能给我买吗?”的土味情话都有它的影子。截至目前，话题播放量3.8亿+，参与视频上千条，持续吸引新用户参与挑战。

双线联合持续种草

带动销售业绩增长创新高

“成功不是产品走红，而是抓住机会。”明治小熊饼干借力抖音超级流量池，解决了对年轻消费群体的品牌认知问题，下一步是抓住机会获取流量变现途径。明治小熊饼干一方面打通抖音购物车商品化线上产品，另一方面开展线下渠道的消费者体验活动，将流量转化为线下购买客群，打造品效合一的高效转化范本。据东方快船公司数据显示，2019年1月-12月，明治小熊饼干线下销量同比去年增长417%。

线上，抖音达人在展示“花式饼干玩法”时，开通购物车功能，打通深度种草-在线拔草的营销路径，缩短了用户决策购买周期;线下，借助抖音流量效应，东方快船利用便利店、电影院、卖场等渠道开展消费者体验活动，以街舞、直播等差异化玩法让明治小熊饼干出现在消费者的生活中，引爆转化。2020年年货节的时候，各大超市卖场，多个网红现场直播 “小熊饼干摇一摇”玩法，成为一道亮丽的风景线。

事实上，明治小熊饼干的“爆火”起源于抖音平台的流量红利，最终还是要回归产品本身。明治饼干以卓越的品质和口感吸引了大量“忠实粉”，依然坚持创新，根据不同年龄层和不同客户消费场景推出系列饼干。明治小熊饼干作为爆红“主角”，主打年轻用户群体，拥有草莓、奶油、巧克力、双重巧克力、椰子、奶油巧克力、抹茶7种口味，满足消费者的口味需求。

明治小熊饼干看似产品单一，其实它牢牢抓住消费者内心，从品牌沉淀到产品创新，从产品口味到产品口感，在解决消费者吃零食的需求上，又赋予其独特的社交属性，为其注入了成为网红可能的特性，终于借力抖音短视频超速成为休闲零食赛道的黑马。

一支短视频带火一座城，一支短视频带货网红单品，从城市到美妆、美食，再到家居用品，抖音屡屡打造出爆款。未来，抖音基于平台的年轻化、时尚化、超级流量池等优势，将营造更多品牌线上营销场景，进而获得声量曝光、获客模式创新等商业能力提升。在抖音，看见美好生活，看见更多奇迹。