深度揭秘：广东移动517携21市全员直播，意欲何为？

5月17日是通信行业最大的节日，直播带货则是当前最大的热点，两者相逢，就造就了三大运营全国上下、热火朝天的5.17直播秀。其中，让我们印象最为深刻的还是市场领头羊广东移动。广东移动的这场5G直播带货活动从5月15日各地市预热直播开始,到5月17日晚上省公司的压轴出场至直播结束。无论是经济发达的珠三角地区，还是相对落后的粤西、粤东，全省上下接连直播，基本上每个公司都有副总级别的高管参加。根据内部人士透露，这次直播累计吸引到观看人数超过137万，业务成交量接近19万笔。这样的参与规格、这样的直播氛围、这样的战绩、这样的执行效率，在通信行业可以说是史无前例。

不一样的直播带货

广东移动的5.17直播带货由公司的副总朱汉武领衔，其它参与直播的人员均由本次直播所涉及产品的相关负责人组成，清一色都是内部员工，并没有像其他运营商一样，邀请大牌的娱乐明星助阵，也没有穿插太多的娱乐表演。这也从另外一种角度体现了广东移动一贯以来的务实作风，同时也体现了对自身市场地位、品牌/产品/服务竞争优势的绝对自信。

这次广东移动的直播带货，也不同于其它央企单一平台、单一场次的直播带货，而是在广东省全省范围，21个地市同步开展，广东移动商城微信小程序、粤享5G APP、淘宝、抖音等多个平台联动开展的直播带货，其目的有点像格力董明珠的直播首秀，与其说是一次直播营销，还不如说是拥抱变化、推动渠道全面转型升级的冲锋号。

这次直播带货同样不同于绝大多数非ICT行业企业的直播带货，而是全面依托5G网络的5G直播带货，朱汉武在直播现场特意通过对比试验diss了4G一把。要知道，中国移动可是一家拥有7亿多4G用户的运营商，对这么多客户diss 4G，这还是需要很大的勇气的。所以说，广东移动的这次的直播带货，带的其实不是货，而是广东移动这两年来5G建设成果，以及积蓄起来的5G自信。

直播带货的分寸感

广东移动的这次带货，虽然规模很大，气势很足，但却表现得非常沉稳，相比同样在5.17开展大量直播活动的友商，少了几许喧哗与纷繁、多了几分理性与纯粹，给我们的感觉就是，广东移动一方面积极拥抱直播带货，但同时又保留了几分克制，而其中的缘由，其中的分寸感，我认为其可能是基于以下三点的思考：

对直播带货本质的理解,广东移动更深刻，直播带货对于广东移动来说，早已经不是什么新鲜事了，早在2019年就开始全面试水，这一次充其量只能算是全面的联动和普及。所以，对于直播带货这个新事物，我相信广东移动一定会有自己的理解。直播带货的本质是人与人的信任和交互，李佳琦、薇娅之所以有这么大的带货能力，是因为大家相信李佳琦、相信薇娅带来的产品一定是质量有保障、性价比高的产品。直播带货表面上是做“快消”、赚快钱，实际上比拼的还是一个企业的内功——即你的品牌、产品和服务到底有没有竞争力。对于产品服务始终领先的广东移动来说，直播中用不用明星，需不需要作秀，这都是锦上添花的事情。所以，广东移动选择了直播带货，但并没有选择疯狂炒作。    对于自身产品和服务,广东移动更自信，在营销中，作为行业老大的广东移动一直是比较克制，就算友商用非常针对性地宣传贬低自己，广东移动通常也是采用冷处理的方式，宣传上始终保持克制。而这个背后正是20年来市场领先所建立起来的营销自信和领袖气质。在5G时代，广东不管是在市场上、还是在基建上都是步步领先。目前，广东移动的5G手机用户数、套餐用户数、宽带用户数等基本都是排名全国第一。据了解，广东移动今年将投入超过170亿元，建成5G基站4.3万个，实现广东省内所有地市城区5G连续覆盖。

对于5G市场的角色，广东移动更清晰，“通讯选择千万条，移动5G第一条” 朱汉武在直播间的这句话让我印象深刻。5G市场要领先、5G价值要落地，5G要成为用户的第一选择，除了网络覆盖，除了套餐办理量，更重要的是应用场景的落地。直播带货是当前最流行的营销模式，但对于广东移动来说，它更是5G当前最有价值的应用场景。所以，广东移动在5G市场中的角色，就是发现场景、赋能场景，通过5G技术让“直播带货”的空间更自由、玩法更丰富、体验更沉浸。广东移动在5G市场上更多的扮演赋能者和平台方的角色，为此，广东移动还推出了专门针对5G用户的"粤享5G"APP，在我看来这是一个5G时代的综合互动视频平台，是“抖音+爱奇艺”的5G升级版，这个APP充分体现了“平台搭建+科技赋能”的价值。

直播带货的责任感

直播带货要成功，都基于一种信任，而公益则是建立信任的常用方式。所以，不管是辛巴、薇娅、李佳琦，还是李子柒，都积极地参与公益。广东移动5.17直播带货，虽然名字是直播带货，同样也有复工复产、扶贫助农的公益元素。

从出发点上，广东移动启动5.17的全省直播，是为了响应国家要求复工复产、促进经济复苏的号召，因为运营商相比其他行业受到疫情的冲击是比较小的，在我看来，直播带货对于运营商来说也不是营销上的刚需，至少这种需求不像很多快消品公司一样急切，所以，广东移动之所以这么大规模地搞直播，示范效应大于带货业绩, 社会效益大于经济效益。

从具体举措上，广东移动推出八大优惠补贴，不单单发放流量、手机等消费券、更是联合中石化针对湖北潜江小龙虾推出特别消费补贴，为湖北一起加油；还推出了“UP生活会员”上的众多优惠，客户得到的好处，远远超出了移动自身的产品。

从最终的效果来看，517的这次大规模的直播，无疑会促进5G“直播带货”新基建的落地，带动更多的企业客户、个人客户更真实直观地利用5G网络、5G应用、5G能力，去更好地做好直播带货。

有些人一直不太理解，珠峰人烟稀少，中国移动为什么要花1000万，通过人扛马驮把5个5G基站拉上珠峰,因为没有多少个人能真正能用上。其实，对于移动来说，网络上珠峰，可能是从2G/3G/4G以来的一种习惯，也是必须要做到一件事——所谓新基建，就是满足人民新时代基本信息需求的建设，既然是基本，就是要努力做到人人有份，不能落下任何一个人。

整场活动其实在给我们制造一种期待——要不了多久，只要有移动的5G网络，不管我们是在偏远的乡村，还是美丽的海岛，只要我们需要，你都能够通过直播带货把新鲜的水果、美味的龙虾、迷人的风景通过5G直播更加真实、直观的带给远方的消费者。

而直播带货和云VR、云游戏、超高清视频、无人驾驶一样，都是5G时代重要的应用场景，都依赖于5G基础设施的建设和完善。本次广东移动之所以在全省范围的5G直播带货，从另外一种角度也说明了，广东移动在地级市的5G基建上已基本完成。由此可见，作为新基建狂人的中国移动，5G时代的网络优势依旧非常明显。有了这种硬核实力，尽管面对其他运营商“5G飞机”上天，“明星带货”的疯狂炒作，广东移动依然能够做到以我为主、定力十足。