电商小白勇闯快手直播 善用磁力金牛实现破圈

2023 年9 月 17 日,是快手主播徐小米入驻平台的第五年。按照往年惯例,她都要在这个节点举行一场大促直播,今年也不例外,整个团队已经早早开始筹备了。

“我们周年大促的宗旨一直都没有变,就是送福利,让一直追随我们的粉丝能够得到实实在在的福利。”徐小米说。

真诚、实在、亲民,这就是徐小米的风格标签。从五年前突然闯进直播行业、零粉开播,到现在成长为快手平台的头部主播、粉丝超 2000 万,徐小米一直都以“商业向善、顾客至上”的准则要求着自己。而她从成长到成熟的这一路,也离不开快手磁力金牛团队在流量策略、投放政策、平台运营活动等多方面的支持。

出身农村勇闯直播界成为直播“一姐”

在山东临沂,徐小米的名字几乎是无人不知、无人不晓。这个从沂蒙山区走出来的90 后女孩,用自己的亲身经历演绎了一个当代农村女性不屈不挠独立自强的故事。徐小米出身在沂蒙山区的一个普通农村家庭,高中没毕业即进入社会进行历练,经历丰富而曲折,她卖过油漆、卖过家具、也卖过车,但都没有取得突出成绩。

2018 年被称为“直播元年”,徐小米也在当年开始试着利用快手直播来卖服装。在账号一个粉丝都没有的情况下,她就勇于尝试、直接开播,仅仅一个月,她在快手的单场销售额就破万了。

单场直播GMV从0 到万,再从万到百万,徐小米仅仅花了不到一年的时间。随之而来的增长更是迅猛:2020 年的“双十一”单场破亿,2021 年快手服饰行业销售top1,2022 年粉丝突破2000 万……一张张靓丽的成绩单,见证了徐小米的一路成长;昔日的农村妹,也凭借自己的实力,成为了临沂的直播“一姐”。

经济条件日渐好转,名气也随之而来,但徐小米本人好像一直没有变过——她依然“社恐”,出门怕被人认出来;日常吃穿用度也都从简,吃饭大多数在公司解决,衣服和日用品也是在自己的直播间里买;如何给粉丝带来实实在在的好产品,依然是她琢磨最多的事情。

借助专业外脑实现精准跃升

一直深耕电商行业,徐小米也深刻感受到了平台的流量变化。“现在做直播的人越来越多了,流量这块’蛋糕’也就被分得越来越细了,对我们的挑战也就越来越大了。”

她也清晰地意识到,流量的变动背后,其实是直播电商行业已经高速进入下半场了——行业竞争呈现出白热化状态,早已不是一个单纯靠主播自身拼命就能有大发展的阶段了,主播达人要持续成长,就亟需借助专业的“外脑”和“外力”,在投放、运营、营销等方面实现精准跃升。

2021 年,快手电商的专业投流工具——磁力金牛上线,徐小米成为首批测试和使用的商家。她希望磁力金牛能够在短视频内容、粉丝运营、流量运营等多个环节上,为她提供行之有效的电商营销解决方案。

借助磁力金牛,徐小米对她的粉丝更加了解了。过往,以穿搭起家的她,给粉丝介绍的服装款式都以时尚潮流款为主,但通过磁力金牛的投流反馈,她的粉丝大多集中在 30-40 岁,其实会更喜欢一些沉稳大方的服装风格。得到这一宝贵信息,徐小米的团队就迅速调整了选款策略。

2000 万粉丝的背后,其实是 2000 万个需求,每一个粉丝的需求都是不一样的,对他们的服务也是不一样的。为了让徐小米与她的粉丝更加贴近,磁力金牛把她的粉丝划分为忠实粉、好感粉、路人粉、沉默粉等多个层级,并同步为她制定了对应的服务策略。

从去年开始,徐小米还把她周年大促投流工作交付给了快手磁力金牛团队。

对徐小米而言,每年的916大促都是她全年最为重要的一场活动,因为她就是在 2018 年的 9 月 17 日开始做快手直播的。“业绩是其次的,最重要的是要让粉丝玩得开心,让他们受益,让他们获得实实在在的福利。”徐小米说。

但借助磁力金牛工具,徐小米的四周年大促也收获了意外的惊喜。早在大促开播前一个月,快手磁力金牛团队就为她进行了详细的投流规划、目标设定,并为这次大场制定了特定的活动创意方案,并同步根据大场特点使用了强势吸睛的开屏等品牌广告形式。最终,整体大场合作下来效果远远突破计划销售额,实际达成销售额超出预期14%,且917大场也突破了近一年的销售额峰值。

全力“破圈”实现社会价值

“像徐小米这样的头部达人,他们已经成为了行业标杆,如何体现自身的行业领军者的社会价值,实现“破圈”,是这个阶段更重要的任务。”快手磁力金牛团队有关负责人说。

这句话其实也切中了徐小米的心声。凭着不服输的精神以及强烈的事业心,从农村一步步走出来,见识到了更广阔的天地,现在也拥有了2000 万的粉丝,徐小米也开始思考自己的未来。“粉丝量越多,也意味着责任越大,要做的事情也就越多。”徐小米说。

徐小米开始行动了,她首先是想办法帮助更多怀抱有主播梦的女性圆梦。“我身边有很多的女性都非常能干,但是她们可能受限于家庭,缺少实现自我价值的机会,而我可以帮助她们,让她们去拥抱更大的世界。”

从去年起,徐小米就刻意减少了开播频次,而是把更多的时间放在了培养新主播的工作上。这些由徐小米亲手培养起来的女主播们,也被称为是“米二代”。

商业向善,是徐小米常常跟“米二代”们强调的四个字。她不赞成主播为了卖货而卖货,不希望她们为了冲短期业绩而卖一些价格便宜但质量不够的商品,她希望“米二代”们能更多从粉丝的角度考虑,想想粉丝们是否会复购、是否会与她们建立深刻的信任。

为此,每一位“米二代”从入职到真正走进直播间带货,往往需要经历至少一年的时间。这一年里,她们的角色就是直播间助理,从最琐碎最基础的工作开始锻炼。“既要磨磨性子,也要看看她们的品质是否扛得住,她们的价值观是否跟公司的价值观相符。”徐小米说。

能真正留下来的人都开始出成绩了。目前,她的团队已经成功培养了一批可以独立开播、独立卖货的主播,其中的佼佼者已经可以创造出单场GMV过千万的佳绩。

除了培养“米二代”,徐小米还希望能够利用自己作为快手头部主播的影响力,去做更有意义的事情。

“5 年来,我拒绝了国内上万家工厂和供应商的合作邀约,我也因此被戏称为’徐大砍刀’,但我觉得这些付出都是值得的。”今年 3 月,站在临沂电商杰出人才的领奖台上,徐小米坦诚地说,“让客户更满意,一直是我们的工作使命,也是我们的行动指南。我们一直要求品牌优先、质量优先、售后优先,这些从来都没有变过。”

一个月后,她在账号上宣布发起“了不起的中国品牌”计划,并表示只有经过时间的沉淀、品质的考验,以及消费者多年反馈的一线品牌才能入选她的选品计划。“我不能光为了赚钱,不能光为了卖货而卖货,我觉得我有责任,有义务,也有能力让更多人去了解我们了不起的中国品牌。”徐小米说。