直播成为图书行业新风口，智慧熊将如何布局？

2020年初,一场猝不及防的新冠肺炎,为多个行业的发展按下了暂停键。

在疫情笼罩下,居家隔离和在家办公成为生活常态,这对于各行各业的正常运行无疑是极大的干扰,一些行业的运行甚至停摆,实体经济遭受重创。对于横跨线上电商和线下门店的图书出版行业来说,更是遭受了前所未有的生存危机。

2020年1月8日,北京开卷信息技术有限公司发布了《2019中国图书零售市场报告》,报告数据显示,2013-2019年中国图书零售市场的码洋规模呈现逐年增长的态势,且我国的图书市场保持着平稳增速运行。2019年,中国图书零售市场的码洋规模达到1022.7亿元,同比增长14.4%。

 

而自从疫情爆发后,各地实体书店纷纷闭店停业,网上书店的物流配送也无法正常运行,上游出版机构的选题策划、图书发行、营销方式等环节也受到影响,整个图书出版的链条都面临着严峻的考验。其中,线下实体书店受到的影响更为严重。随着互联网以及电子商务的发展,线上图书零售市场的发展十分迅速。据开卷数据显示,2019年,中国线上图书零售市场销售市场保持持续增长的态势,码洋规模达到715.1亿元,占总体零售规模的70%,较2018年提高6%;而线下书店的零售码洋规模仅为307.6亿元,占比为30%。

 

与此同时,用户的消费习惯也逐渐开始向线上发展,实体书店的市场份额虽然受到一定程度的挤压,但仍能保持正常的运转。而今年,据“书店行”在2月份对1000余家实体书店的问卷调查分析显示,疫情期间,91.97%的书店几乎没有任何收入来源,这对于本就受到线上电商冲击的实体书店来说无疑是雪上加霜。

 

“宅经济”推动营销方式变革,局限与优势并存

为了将疫情造成的损失降到最低,各大出版社将目光聚焦在了线上。2018年,短视频迎来了崛起的风口,开始飞速发展;2019年,直播带货火爆整个行业,被称为直播电商的元年;到了2020年,线上电商虽然受到了疫情不小的影响,但是基于线上的销售场景正好可以满足居家隔离的购物需求,“宅经济“应运而生,更是在无形中推动了图书出版行业营销方式的变革,各大出版社开始进行短视频、直播、社群等新型营销方式的尝试,并取得了一些不错的成绩。其中,作为专注于青少年阅读、唯一一家同时与国内一流出版社商务印书馆、人民教育出版社等合作的民营图书出版机构,智慧熊更是从年初开始就不断试水直播带货,8月7日,智慧熊带着其刚刚全新升级的“中小学生阅读指导丛书·彩插励志版(简称“彩插励志版”)”入驻著名主持人周群的直播间,进行图书直播的新尝试,探索知识与娱乐化营销之间的商业逻辑。

 

客观来说,图书区别于食品、服装、美妆等快消品,是一种带有文化属性的特殊商品,面对直播这种强带货性质的营销方式确实存在一些局限。一方面,除一些教辅类图书外,大部分图书并非刚需产品,用户通过直播进行购买的行为会大打折扣;另一方面,目前直播带货的方式偏向于娱乐化,主播需要展示产品优势,调动用户的购买情绪,而图书更重视内容与价值分享,用户很难在短时间内引起共鸣,与快消品娱乐化的带货风格存在一定的差异。

但从另一个角度看,作为可以直接触达读者的渠道,直播也为出版方和读者之间搭建了一个实时交流的桥梁。图书出版机构可以通过视频直播、在线互动等形式与读者分享知识干货,能更加凸显出版机构的品牌优势和内容优势,更直观的向用户解读书籍,进行价值传导,将更多值得推广的书推荐给更多人,帮助一些读者培养良好的阅读习惯。同时,通过与读者良好的互动反馈,了解读者的真实需求,反向推动出版社在图书选题、编排、装帧、价格等方面的优化,进行产品、市场战略的调整与升级,提高品牌的知名度。

然而,面对机遇与风险并存的图书直播带货新模式,如何做到产品价值分享与平台娱乐性的平衡,仍是整个行业面临的重要难题。

 

图书直播的核心:优质的内容

目前图书直播带货主要以低价策略为主,各大直播平台、各大品牌、各大主播都在进行价格战,追求最低的价格优势。然而,图书本身的利润空间不大,一味的压低价格很大程度上挤压了上游出版机构的利润空间,对于出版机构来说无疑是非常大的压力,最终损害的将是整个产品链。因此,图书直播与快消品直播不同,内容是核心,要坚持图书的文化特性,不断提升内容的价值,通过优质的内容与读者产生情感连接,让用户可以“有所得”。智慧熊之所以选择全新升级的“彩插励志版”系列图书进行图书直播试水,就是基于这样的考量。

在内容方面,初版“无障碍阅读·彩插励志版”丛书从2012年8月推出以来,至今已累计出版140余种,销量达7000余万册,好评率达99%以上,开创了“通过阅读培养学生品质”的先河,被读者誉为“青少年阅读常青藤”,产品内容已经受到了市场高度认可。

而全新升级的“彩插励志版”由智慧熊董事长、著名出版人闻钟先生担任总策划,新教育实验发起人、“全民阅读形象代言人”朱永新老师担任主编,以主题对品格的出版理念,旨在培养青少年诚信、坚忍、专注、勇敢、爱心、担当、善良等一生受用的品质,助力孩子综合素养的塑造。不仅传承了初版无障碍阅读、经典名著书目的特色,还在书目选择、体例设计、增值服务等方面进行了全面的迭代升级。

 

 

具体体现在以下几方面:

1、智慧熊邀请20余位各省市教研员针对每本书提供科学、高效的“名师导读”,引导孩子有计划、有目标地高效阅读。同时,书中还穿插章节引导、精读旁批、积累与运用等,帮助孩子了解文学写作的方法、特点,感悟语言特色、名著精髓,真正做到把经典读薄,把知识读厚,提升孩子的阅读理解力。更是引进“国际科学素养阅读体系”,通过“阅读耐力记录表”和“阅读思考记录表”,引导孩子做阅读规划并记录跟进,总结自己对全书的理解,并结合自身经历记录所感所悟,真正做到“读有所思、读有所获”,不仅提升孩子的阅读耐力,还培养孩子反思和理论结合实践的能力。

2、从书目选择上,涵盖经典名著及儿童文学等200余部作品,其中包含帮助学生了解中华优秀传统文化的中国传统文学名著,帮助学生增强对优秀多元文化理解的世界文学名著,培养学生的科学探索精神的现当代中国作家的原创科普作品等多类别的图书产品。

3、在底本译本的选择上,智慧熊认为原典选择是保障图书质量的关键,因此彩插励志版选择60余位知名作家、译者的作品,儿童文学版权类作品也均是名家之作,如任溶溶、金波、沈石溪、冰波等孩子耳熟能详的作家及其作品,让孩子们在感悟经典的同时,学习现代社会的发展动态。

正是由于对内容、对品质的严格要求,怀抱对青年少素质教育的关心,彩插励志版系列图书才能深受读者喜爱。智慧熊深信,图书直播仅仅代表营销手段的视频化,但对出版机构而言,要找准定位,内核永远是为读者提供优质内容。

 

图书直播的关键:在互动中找亮点

做好一场图书直播,除了有优质的内容以外,如何让用户接受内容也是关键,这就需要在直播过程中与用户保持良好、高频的互动。

与其他营销方式相比,直播带货最大的优势在于和用户之前可以进行实时互动,缩短了主播和用户之间的距离,用户更容易产生亲切感和信赖感。但由于图书产品的特殊性,可能无法像口红、食品、服装等快消品能够非常直接展示给用户,很快的吸引用户的关注和热情。因此,如何做到与用户之间的良好互动,尽量在最短的时间内让用户产生兴趣就变得尤为重要。

首先,图书直播的难点在于如何将书面的文字尽可能地以通俗的、吸引人的方式呈现,所以图书出版机构在进行直播前要做足功课,要对推荐的图书、用户、市场有充分的了解,寻找产品的卖点,提供干货,并将这些内容通过转化成用户可以接受的“有意思”的内容,毕竟,图书直播卖货不是学术交流会,只有用户觉得“有意思”,他们才会留下来。

其次,在直播过程中,要将整理的卖点、干货,有重点、有条理的讲述给用户,甚至需要通过一些故事和细节去打动用户,更重要的是要用用户听得懂的方式去讲述,可以让他们在最短的时间里了解到这个产品的精彩之处;同时,在进行分享的过程中,针对不同的内容要配合合适的情绪,在不突兀的情况下,尽量保持欢快的气氛,只有将用户的情绪调动起来,才能拉近与用户的心理距离,提高他们的参与感,让用户更愿意听、更愿意买、也更愿意主动互动。

最后,也是非常重要的一点,直播中要时刻关注用户的提问和评论,并对一些重要的问题进行回复。通常情况下,只有讲到用户真正感兴趣的内容时,用户才会在当下给予反应,而这正是这本图书的卖点所在。主播需要具有一定的知识储备,这样才可以对于用户的提问快速做出反应,无形中提高了用户的信任感,直播间气氛活跃、用户积互动,才会吸引更多的关注,图书销量也在不知不觉中提高了。另外,通过互动,可以让出版机构更直观了解读者在想什么、需要什么。

 

积极面对营销方式变革,内容与技术同样重要

目前,新冠肺炎疫情已经基本结束,各行业的运转也趋于正常,人们的工作生活也已经步入正轨。然而,这次疫情所带来的影响在短时间内却无法消散,尤其是图书出版行业,疫情不过是将行业内一直存在的问题揭露出来,撕开了实体书店的旧伤,加速了新型营销方式的变革。

智慧熊认为,未来行业的竞争会更加激烈,图书出版行业营销方式的变革是注定要发生的,并且会随着行业发展持续进行变化。短视频、直播等线上营销方式未来会是一个常规手段,当然也会有更多新的营销方式出现,我们应该大胆的去尝试。同时,仍要坚持对高品质内容的要求,要花功夫去打造好的内容、好的产品,未来不论营销方式如何变化,优质的内容都一定是最硬核的竞争力。

这次疫情对图书出版行业来说,是危机也是机遇。图书出版业需要技术的支持,而新技术的出现和发展,也使得传统图书出版业面临新的挑战。面对新形势,图书出版机构应对当前的经营模式做出一定的调整,在积极面对技术的发展的同时,依然要坚持“内容为王”,正确看待新兴的线上营销方式的前景和更可能性,在危机中获得新的发展。