女排代言作业帮直播课背后：用户数半年两级跳，行业竞争再加剧

疫情期间走上风口的在线教育赛道最近异常热闹。

4月17日，作业帮CEO侯建彬发布全员信，宣布作业帮与中国国家女子排球队达成战略合作，成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。 作为中国国家女子排球队官方教育品牌，未来，作业帮将与中国女排围绕理念交流、品牌推广等展开广泛密切合作。

选择承载了国人集体记忆的中国女排，显现出作业帮近年来在品牌层面的投入和决心。

自2019年的暑期大战以来，一向被打上“慢”字标签的在线教育发展已经提速。在去年暑期短短两个月时间内，近40亿资金砸入赛道，推动整个行业进入发展的快车道。而今年年初意外到来的疫情导致停工停学，在线上课突然受到举国关注、跻身主流，成为广大师生的必选项，在线教育公司们由此迎来一个特殊窗口期，行业整体发展再次加速。

机遇势不可挡地到来，行业竞争愈加激烈，作业帮在这个时间节点签下代言人，是其不断向上寻求突破的延伸，从侧面来看，也反映出行业竞争加剧的外显。 对于在品牌层面长期低调的作业帮自身而言，这个大动作显示了其向更大的市场发起进攻的战略部署。 作为K12头部玩家，作业帮此番举动信号明显：今年的品牌大战已经打响。 

从抢流量到树品牌

为什么牵手中国女排？侯建彬在内部信中解释：“学习如竞技，中国女排彰显的专业精神、奋斗精神，也是作业帮始终坚持和坚守的信念。” 也就是说，作业帮看重的，是中国女排承载的专业指导、科学努力以及永不言弃的精神，这与在线教育需要的名师辅导、求知需要钻研和努力的理念是相通的。

四十年来，经历80年代五连冠、2019年世界杯冠军等显赫战绩，中国女排多次上演惊天逆转、多次夺取连战全胜，共夺得十个世界排球“三大赛”冠军，在国内拥有巨大影响力。岁月积淀下，女排的含义早已超越体育本身，是激励国人继续奋斗、自强不息的精神符号。 中国女排在国内乃至国际的影响力，打破圈层、突破地域，整体形象非常积极、向上和健康。作业帮选择借助女排代言实现品牌背书，这与其希望传递的社会价值异曲同工。

对于作业帮而言，女排代言或将成为其发展历程中的重要事件，放在整个在线教育赛道的大背景下，这也是一个颇为重要的标志性事件。在线教育，正在从一个家长们被动关注的领域，变成全国人民耳熟能详、与用户息息相关的中国创新之一。

实际上，随着作业帮官宣代言人，在线教育也从拼流量来到了树立品牌的整体流量之战。 

过去，市场对教育行业的认知集中在“慢”上：教育行业整体慢、传统、极其分散，线下教培市场格局分散，行业前10家公司市场占有率不到10%，头部公司好未来、新东方市值停留在百亿美金级别，教育市场增速也非常稳定。 而在线教育领域作为教育行业的新形态，历经数年发展，才在去年掀起了首次较大规模的营销战。直至疫情到来，全国1.8亿中小学生转到线上，在线教育意外地迎来提速，瞬间承压，开始面对突如其来的激烈竞争。 

进入今年，行业的竞争关键词由营销投放升级到品牌之争，竞争的焦点已经发生变化。 2019年的暑期大战让市场认识了在线教育赛道集聚的势能，疫情期间，海量用户涌入，行业量级再次实现飞跃，从百万级进阶到千万级。 有行业人士认为，今年疫情爆发后，K12在线教育的整体渗透率已经达到目标用户群的20%以上，这是一个非常惊人的数据——在线教育正在创造从前无法想象的行业聚集度。 

数据跃进背后，除了资本助推和特殊时期的窗口机会，更深层的原因在于行业整体在市场认可度、技术储备和师资储备等方面的成熟。 在完成用户规模跃迁、渗透率提升的目标后，作业帮掀起品牌大战，意味着行业已经走出简单的流量争夺，进入到更加考验整体实力的新阶段。

突破的时机已至

大手笔做品牌，主要源于作业帮直播课在半年时间内实现两级跳。

去年9月，侯建彬在一次小范围演讲中披露：2019年暑假，作业帮实现了总量200万的招生人次，秋季预计有同比400%的增长，获客成本远低于预期和同行。

疫情之下，1.8亿中小学生全部进入在线学习状态，作业帮推出的免费直播课累计报名用户突破3100万；今年春季正价课总量超过120万，同比增长4倍，营收同比增长550%。 

行业招生数从百万级突破到千万级。 

用户规模跃迁背后需要强大的后端能力做支撑：由于在线直播班课可以容纳两三千人甚至更多，对课程质量要求更高，强大的教研能力是做好在线教育业务的基础。 

招生数量水涨船高的同时，作业帮自身能力也在快速扩充，根据此前其对外披露的信息：作业帮师资教研团队扩充了三倍，这是疫情间短时间推出这么多课程的有力保障。辅导老师团队，2019年一年时间从2个分站拓展到8个分站，完成全国性布局，成为核心服务力量。 

数据显示，作业帮已经在全国的8个城市组建了超过5000人的专业师资团队，作业帮直播课团队独立研发小、初、高各科超过200个课程体系及大招体系。其底层教研能力已经做好教育课程及服务准备。 

另一方面是技术能力，当直播课用户量在短短几天时间内从百万计跃增到千万级，对“订单”和“直播课堂”两个系统本身就是极大考验。类似电商领域的双十一促销节一样，能否扛住高并发流量的冲击考验的是平台的技术实力。作业帮直播课在超级冲击中维持了平稳运转，这证明其底层能力之一技术储备也已成熟。 

QuestMobile数据显示，我国下沉市场人群规模庞大，达6.15亿，在线教育正在三线城市及以下人群高速增长。以2019年11月为例，在线教育月活跃用户同比增长5224万，增速达283%，在下沉人群细分行业中增速排名第三。这些地区人群对在线教育还存在广泛需求。而中国中小学生从小学一年级到高三12个年级的1.8亿人中，超过70%是分布在三线及以外地区。 

这意味着在线教育玩家们要获得更大的市场份额，必须对不同地域都有极强的渗透率。 

作业帮为作业帮直播课构筑了强大的流量池壁垒，日活已超5000万。侯建彬曾在去年的一次演讲中透露，中国K12在线教育在流量侧，作业帮已经占据75%以上的市场份额，移动端产品矩阵总月活超过1.7亿，为其实现作业帮直播课的强大覆盖提供了支持。 

企业组织能力、技术支撑、流量运营、教学服务能力完备，这是作业帮进一步行品牌战略的主观原因。 侯建彬曾如此阐述过他的发展理念：“在保守的时代选择了激进可能是错误的，但是在激进的时代选择了保守是更大的错误，到底保守和激进如何选择？我的答案是不存在激进和保守的差异，而是要跟认知捆绑在一起。以认知为半径，在圆内稳健经营。”

当下显然不是选择保守的时候——在主观层面已准备好的前提下，客观层面行业整体进入快速发展阶段，内外因素共同作用，现在是加大投入的最好时机。

整体来看，加码品牌投入是竞争的前端反映，最终考验的是综合实力。

在这个激烈演进的赛道，头部玩家竞争策略的改变将直接影响行业格局的变化，可以预见，接下来，行业还会有更多精彩上演。